民生证券：美妆行业竞争格局有望优化

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劳帼龄表示，过去几年尤其是2020年起，由于特殊原因，带货头部主播承载了众多消费者的期望，但带货销量上升与自身素质的提升似乎并不同步。“从小主播成长为大主播，消费者的要求或者期待会更高。但他们的自身能力以及产品品质等方面，却未能与销量同步提升，正如消费者到专卖店购物和到小摊购物的要求是不一样的，如果出现问题更容易引发争议。”

建立信任是一个漫长的过程，直播带货从业者需要走好每一步以保证用户的良好体验。然而摧毁信任却可能因为一两个事件而迅速发生。如果一个行业连续出现几次“翻车”，会让人觉得这个行业很混乱。“就像过去电视购物高光的那些年，也出现过不少‘怪现状’，如今的直播带货从业者应该有敬畏心，吸取经验和教训，才能让行业发展行深致远。”美腕(上海)网络科技有限公司合伙人蔚英辉表示。

除主播责任外，相关企业和平台也需分担相应责任。对于平台而言，应明确治理规范，确定哪些内容值得鼓励、哪些应被限制，如虚假立人设、嚎叫式、低俗等内容。平台需平衡商业利益与主流价值观，在主流价值观高于商业利益的前提下发展，将社会责任置于首位。当平台看到乱象时，应先出手治理，其次才是依靠监管。蔚英辉建议，对主播和直播间进行层级划分，通过赛马机制赛出更好的“马”，发挥头羊效应和群羊效应，引领行业发展。

在蔚英辉看来，直播电商的卖货模式是对原有购物流量的重构。在没有电商的时候，消费者分散在街边便利店、小型超市、大型商超和购物广场等线下场所。电商出现初期，消费者有过质疑，比如对货物真假、付款安全等等。但随着电商十多年的发展，消费者对电商购物的信任逐渐建立，开始涌向货架电商，如淘宝、京东、拼多多等平台。

值得一提的是，本次行动方案是继2021年4月印发《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划(2021—2023年)》后聚焦直播经济出台的又一全新升级版本。对比三年前的行动计划提出的“到2023年，带动上海市网络购物交易额超过2000亿元”，新的行动计划直接明确，“直播电商零售额力争达到6000亿元”，规模是前者的三倍。

行动计划提出，到2026年，上海市直播经济发展持续保持国际领先地位，对产业赋能作用明显华体汇hth(中国)官网，行业生态更加完善，直播电商规模平稳增长，直播各类业态丰富多元、结构科学，主体不断集聚，形成高效协同的直播经济生态，建立健全高标准的行业规范与监管机制，力争成为具有国际影响力的直播经济高地。直播电商零售额力争达到6000亿元，直播经济各类主体规模不断壮大，形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构(下称“MCN机构”)，打造一批国内知名的各类直播活动IP品牌，梳理发布100个特色直播场景。

蔚英辉则介绍说，作为上海重点直播电商企业之一，早在2019年美腕就以严苛标准成立了行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核。2020年，美腕参编中国商业联合会《直播营销服务规范》团体标准华体汇hth(中国)官网，这也是国内第一部全国性的直播电商团体标准。2021年，美腕推出行业首个企业标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范。2023年，美腕还参与制定上海首个《电商主播直播用语规范》团体标准。与此同时，2022年至2024年期间，美腕作为重要支持单位，连续三年参与了中国计量科学院《直播电商行业高质量发展报告》蓝皮书研究成果的编写发布。